Ett varumärke är en affärspersonlighet som definierar varje åtgärd i ett företag.
Alla känner till supermärkena Apple, Nike och Zappos. Hur blev de så kända?
Du bör inte anta att varumärkesuppbyggnad beror på experiment, rätt beräkning av tid och ren chans. Varumärken blir ikoniska om ett företag förstår vad ett varumärke är och hur det påverkar sina dagliga aktiviteter.
Ett varumärke är inte bara människors idéer om ett företag och en produkt, det är en individualitet som borde återspeglas i alla företagsaktiviteter.
Människor köper inte bara varor baserat på en rationell analys av priser och kvalitet, utan tar hänsyn till känslor och värderingar som är förknippade med varumärket.
Exempel. Att ha kaffe på Starbucks innebär att du inte bara får en morgondos koffein, utan också ett intryck av atmosfären: musik, möbler eller en leende barista.
Fördelar med varumärkesbyggande:
1. Ett företag kan öka lönsamheten.
Exempel. En studie av konsultbyrån Vivaldi Partners visade att kunderna är villiga att betala ett högre pris för märkesvaror.
2. För företag med ett starkt varumärke är det lättare att utveckla ett värdesystem. Varumärket blir en kompass som leder företaget i produktionsprocesser, marknadsföringskampanjer och företagskultur.
Exempel. Starbucks kommer aldrig att köpa billiga möbler. Företaget kunde spara, men en sådan lösning skulle avvika från Starbucks-varumärket.
Företagskultur är grunden för varumärket
Ett märke behövs inte bara för reklam och marknadsföring. Det är också viktigt för anställda: en företagskultur baserad på varumärkesvärden hjälper människor att arbeta tillsammans för att uppnå ett gemensamt mål.
Föreställ dig att ditt varumärke är en ljuskälla riktad till potentiella kunder. Dina leverantörer eller säljrepresentanter är länken mellan varumärket och konsumenten. Om dessa människor inte delar varumärkets värden kommer de att blockera eller snedvrida ljuset, vilket minskar effekten.
För att undvika denna situation, utesluter eventuella motsägelser mellan varumärkesvärden och organisation. Förklara för varje intresserad part vad kärnan i ditt varumärke är och varför det är så viktigt. Alla borde förstå hur hans handlingar kommer att påverka varumärket och hur han på rätt sätt kan representera varumärket och öka dess värde i sitt dagliga arbete.
Instrumentation och stämma:
- Verktygssatsen hjälper anställda att förstå och tillämpa varumärkesvärden. Det kan ta formen av ett kortlek eller en liten bok med företagets kärnvärden.
- Generalforsamlingar hjälper medarbetarna att förstå och bestämma hur varumärkesvärden påverkar alla delar av verksamheten.
Exempel. Starbucks chefer vid mötena berättar historien om kaffebönans resa från plantagen till besökarens kopp, samtidigt som de förklarar hur företagets varumärke påverkar varje steg.
Stora märken skapar en känslomässig koppling till konsumenten
Vid första anblicken verkar parolen "Just Do It" ineffektiv, eftersom den inte ens nämner företagets namn eller dess produkter. Varför blev denna fras en av de bästa slagorden genom tiderna?
Framgångsrik varumärke baseras på den känslomässiga kopplingen mellan varumärket och konsumenten. Scott Bedbury, Nike Marketing Manager, sa: ”Slagordet Just Do It handlar inte om löparskor utan om värden. Det handlar inte om produkten utan om varumärket. ”
Exempel. Just Do It-kampanjen involverade både professionella idrottare och amatörer, som först pratade om sina känslor och framsteg utan att nämna Nike, och sedan dök ett slogan upp på skärmen.Kampanjen fann ett kraftfullt känslomässigt svar: människor började skriva till Nike om hur de också “Just Did It”, slutade tråkigt arbete, började träna eller ge upp dåliga vanor.
Hur kan man nå känslomässigt till konsumenter?
Använd empatisk forskning. Fråga kunderna: "Hur mår du när du köper en produkt?", "Vilka behov tillgodoses när du köper och / eller använder en produkt?". Så du kan ta reda på om kundens personliga liv.
Exempel. Även om Pampers var marknadsledande 1998 sjönk deras försäljning. Efter att ha genomfört en empatisk studie fann företaget att unga mödrar var mer bekymrade över den goda sömnen hos spädbarn än om torra blöjor. Därför skapade Pampers blöjor för att hjälpa barn att sova bättre och försäljningen skyrocketed.
Stora varumärken skapar trender
Ett bra varumärke borde inte uppfylla dagens trender. Trenderna är kortlivade, och att försöka anpassa varumärket till varje förändring kan kränka dess integritet.
Om du följer en konkurrents trend ser konsumenterna dig som en följare, inte en ledare. Dina produkter kommer att jämföras med konkurrenter. Ditt företag, produkt eller märke ska inte betraktas som sådant.
Exempel. Hyundai har placerat sig i konsumenternas sinne: "Bra, som Lexus, men billigare." Därför uppfattas Hyundai som en copycat, inte ett varumärke som hela tiden släpper nya produkter. Lexus har också en känslomässig fördel som skiljer den.
Istället för att följa trender, skapa dina egna genom att utmana befintliga: utmana status quo och allmänt accepterade dogmer som dominerar din bransch.
Exempel. Det tros att att vara konkurrenskraftig inom snabbmatindustrin innebär lägre priser, utöka sortimentet och hyra billig arbetskraft. Restaurangkedjan Chipotle gjorde motsatsen: de använde dyra ingredienser av hög kvalitet för att locka kunder och ökade anställdas löner. Även om det är dyrare att äta middag på Chipotle än på Taco Bell, har restauranger varit mycket framgångsrika.
Ett annat sätt att skapa din egen trend är att förutse humören hos konsumenterna och dra nytta av den.
Exempel. Starbucks märkte att människor söker integritet. Därför placerade företaget sina kaféer som en "ö" mellan hem och arbete, där besökarna tillbringar tid bekvämt.
Stora märken försöker inte glädja alla
Det är farligt att inte bara följa trenderna utan också jaga universell sympati. Detta kan öka vinsten under en kort tid, men om du försöker intressera alla kan det skada varumärkets integritet.
Stora märken vill inte vinna alla konsumenters hjärtan, utan låter all energi gå till nyckelkunder.
Först, ta reda på vem dina kunder är, vad de behöver och vilken typ av märke du vill bli för dem. Sortera potentiella kunder efter behov.
- Var uppmärksam på nyckeln, det vill säga idealiska potentiella köpare;
- Analysera när behov relaterade till din produkt aktiveras;
- Från dessa behov väljer du de som matchar bilden av ditt varumärke och riktar marknadsföringsinsatser till dem.
Exempel. Föreställ dig en mellanmålare som använder behovsbaserat urval för att ta reda på vilka konsumenter som vill ha snacks, varför och vilken tid på dagen. Det visade sig att på morgonen måste människor "få en avgift för hela dagen", det vill säga ett näringsrikt och hälsosamt mellanmål. Detta motsvarade idealiskt varumärkets värden, så kampanjens slogan var "Kostnad för hela dagen!"
Om du försöker behaga alla kan märket bli tråkigt, och i alla fall kommer du att ha dåliga önskemål. Varumärken med individualitet och integritet lockar alltid lojala kunder.
Exempel. Det kontroversiella varumärket är Red Bull Energy Drink. Även om produkten är mycket framgångsrik gick det först rykten om Red Bulls hälsorisker.Intressant nog skapade företagets ägare en webbplats för att sprida dessa rykten. Han ville att lärare skulle hata märket och att eleverna skulle älska det.
Stora märken följer den grundläggande ideologin, även om du samtidigt måste ge upp frestande möjligheter
För att uppfylla aktieägarnas krav krävs de flesta chefer att ständigt införa nya produkter, utvidga sin verksamhet och utbud av tjänster. Men tillväxt på grund av varumärkets integritet kan leda till dess död.
Exempel. Krispy Kreme var en otrolig framgång på 1990-talet. De sålde välsmakande, färska munkar i butiker designade med ett mål i åtanke - att utnyttja alla fem konsument sinnen. För att uppfylla aktieägarnas förväntningar och tjäna snabba pengar började Krispy Kreme sälja munkar på bensinstationer och livsmedelsbutiker. Detta skadade inte bara produktens kvalitet utan förstörde konsumentens uppfattning om varumärket.
Hur undviks detta öde? När du fattar strategiska eller etiska beslut ska du alltid hålla dig till den grundläggande ideologi som antagits av grundarna. Det inkluderar de utlovade värden, mål och funktioner som du inte har rätt att ignorera. Företag som förstår vikten av varumärket växer och förändras endast om det uppfyller den grundläggande ideologin.
I den mest sålda boken From Good to Great skriver Jim Collins att problemet för stora varumärken inte är att hitta tillväxtmöjligheter utan att välja dem rätt. Otroliga möjligheter kan förföra ett företag, men det är viktigt att kunna överge dem om de inte uppfyller den grundläggande ideologin.
Exempel. Krispy Kreme underskattade vikten av butikens kundupplevelse och längtade efter kortsiktiga vinster, vilket nästan förstörde sitt varumärke.
Varje detalj i kundupplevelsen måste matcha märket
Stora företag har många avdelningar som interagerar med kunder, och varumärket måste integreras helt och jämnt i var och en av dem. Hur man gör det?
- Du måste känna till alla interaktionspunkter med kunderna. Detta kan vara förpackningar, marknadsföring, försäljningskanaler, kundsupport och så vidare. Ett trevligt intryck av varumärket kommer omedelbart att förstöras av en grinig chef eller en trasig webbplats. Den högsta returpunkten är din produkt.
- Varje interaktionspunkt måste vara förenligt med varumärkets värden. Observera hur anställda representerar dessa värden och hur kunden svarar på dem.
Exempel. REI, en amerikansk återförsäljare av sportutrustning, fann att deras priser och produktinformation var väsentligt olika i verkligheten och på Internet. De svarade snabbt och korrigerade alla inkonsekvenser och förhindrade förstörelsen av deras varumärke.
Hur tillhandahåller du den önskade kundupplevelsen vid samspelet? Tänk igenom alla detaljer, de avgör bildandet av förhållandet mellan varumärket och kunderna.
Exempel. Tack vare Mike Markkuls rekommendation (en av de första investerarna i Apple) insåg Steve Jobs att förpackningens design, taktil känsla för produkten och till och med dess lukt är oerhört viktig.
Att skapa ett intryck av ett varumärke är som att göra en teaterproduktion.
Stora varumärken stöder generöst projekt relaterade till dem
Vi pratade mycket om vikten av ett starkt varumärke för ett företag. Men det kan vara användbart för hela världen. En nyckelfaktor för varumärke är att göra bra.
2012 meddelade brandingsexperter John Herzema och David Roth att företaget skulle gå in i en ny era där företagets rykte och varumärke förenas.
Genom att bygga ett rykte kan företag inte längre bara lita på objektiva faktorer (innovation, kvalitet och pris). För köpare blev "mjuka" faktorer (pålitlighet och ansvar i förhållande till människor och miljö) avgörande.
Exempel. Studien visade att 73% av köparna kommer att ersätta det vanliga varumärket med det som finansierade den goda saken.
Men välgörenhet måste vara osjälvisk.Annars kommer konsumenterna att tro att du helt enkelt är engagerad i "grön PR": med ena handen tjänar du vinst och med den andra gör du donationer.
Tror inte att genom att hjälpa slumpmässiga miljö- eller sociala projekt kommer du att distrahera konsumenterna från de skador som orsakas av ditt företag.
Exempel. Föreställ dig att oljeföretaget BP meddelade inrättandet av ett välgörenhetsprojekt för att spara 1 000 tunnland regnskog. Tror du att BP verkligen bryr sig om miljön? Knappast.
Huvudmålet är att skapa gemensamt värde både för ditt företags varumärke och för hela världen. Stöd endast projekt relaterade till din bransch, gemenskap och / eller målgrupp. Projekt bör återspegla varumärkesideologi.
Exempel. Genom Starbucks amerikanska jobbskapande gav företaget finansiering till lokala företag. Detta projekt är idealiskt för en socialt orienterad varumärkeskultur.
Varje anställd måste känna till varumärkesvärdena och förkroppsliga dem
Varumärket bör bli en kompass för hela organisationen. Varumärkesstrategi måste aktiveras, så två viktiga principer i hela företaget är viktiga.
1. Sprid information om varumärket och dess strategi på alla nivåer i organisationen. Förklara för dina anställda att ditt varumärke är ditt företag, inte bara dess aspekt. Det är viktigt att kräva att anställda följer värdena på delirium. Det är också viktigt att planera evenemang där de anställda kommer att lära sig om värdena och tillämpa dem (på verktyg eller generalförsamlingar).
Exempel. Prova en regelbunden frågesport för att kontrollera din varumärkeskunskap. Uppmuntra också de som visar märkesvärde särskilt bra.
2. Implementera projekt som syftar till att anpassa hela organisationen till den långsiktiga varumärkesstrategin.
Exempel. Enligt strategin är design mycket viktig hos Apple, som varje anställd i företaget känner till.
Sådana projekt bör hanteras av ledare och evangelister (förespråkare) som representerar varumärkena. De är också skyldiga att ta bort eventuella hinder för antagandet av värden.
Exempel. På Apple utfördes den här funktionen av Steve Jobs själv, som var besatt av design.
Ett varumärke är inte bara en marknadsföringsmetod, utan också ett ovärderligt verktyg för att förbättra organisationen och fatta komplexa strategiska beslut.
Det viktigaste
Ett varumärke är mer än ett marknadsföringsverktyg. Detta är en kompass för företagets organisation och strategi. Starka varumärken kan locka många kunder, men företag måste bibehålla varumärkesintegritet. Jagar inte trender, tillväxt eller varje konsument segment.
Låt varumärket "genomsyra" hela ditt företag. Tänk på ditt varumärke och dess inverkan på verksamheten. Stärker ditt arbete varumärket och uppfyller dess mål? Och hur ser klienten ditt arbete? Vet han vilket märke du arbetar för? Om varumärken är i centrum i ditt arbete blir arbetet mer fokuserat och roligare.
Skapa dina egna trender. Låt inte ditt företag uppfattas som en följare, inte som ett nummer ett varumärke. Försök att motbevisa den allmänt accepterade dogmen och status quo i din bransch. Försök att förutse konsumenternas känsla med empatisk forskning - ställ fler frågor till dina kunder.