Principer för utvecklingen av Blue Ocean-strategin
Strategin för blå havet är utformad för att minimera potentiella risker. Det bygger på tre principer:
- minimering av sökrisker - revidering av marknadsgränser;
- minimering av planeringsrisk - koncentration till den stora bilden, inte på siffror;
- minimera skalrisken - gå utöver befintlig efterfrågan.
Principer för översättning av blå havstrategin
För att effektivt genomföra strategin för blå havet, rikta organisationens aktiviteter till dess genomförande. Det finns två principer för att minska organisatoriska och ledningsrisker.
- Organisationsriskminimering - att övervinna organisatoriska hinder.
- Minimering av ledningsrisk - kontroll över implementeringen av strategin.
Konsumentvärdeinnovation - Grunden för Blue Ocean-strategin
Huvudmålet med strategin för blå havet är värdeanovation, det vill säga förbättra konsumentkvaliteter och sänka kostnaderna. Detta kan uppnås om företaget upprätthåller en balans mellan nytta, pris och kostnad.
I de flesta fall försöker företaget vinna marknadsandelar. Detta är det traditionella förhållningssättet för företag - den scharlakansröda havsstrategin.
En ny produkt uppstår endast i 14% av fallen, vilket ger 61% av den totala vinsten. Detta visar att företag som väljer en blå havstrategi är mycket mer benägna att lyckas.
Men modern verksamhet kännetecknas av ett antal trender.
- På grund av tekniska framsteg har produktiviteten vuxit och utbudet överstiger efterfrågan.
- På grund av minskningen av handelshinder och globalisering har specialiserade högprisnischer försvunnit.
- Den globala efterfrågan på många produkter faller tillsammans med en minskande befolkning i utvecklade länder.
Som ett resultat minskas vinsten, många produkter förvandlas till en standardiserad massprodukt. För att inte kämpa för marknadsandelar försöker företag skapa ett nytt marknadsutrymme, mycket lönsamt och fritt från konkurrens.
Företag som skapar nytt kundvärde försöker uppnå både differentiering och kostnadsminskning. För att göra detta måste du erbjuda kunderna en ny produkt till ett överkomligt pris. Med tiden kommer skalfördelar att träda i kraft och kostnaderna kommer att sänkas ytterligare.
Hur utvecklar man en blå havsstrategi?
Verktyg nr 1. Strategisk duk.
Den strategiska dispositionen visar de viktigaste konkurrensfaktorerna i branschen och låter dig analysera vilka företag som investerar i och vilka fördelar de erbjuder sina kunder.
Med den här metoden måste du vara uppmärksam på alternativa produkter. Skapa ett erbjudande för kunder med inslag av konsumentvärde för produkter från andra branscher. Så du kan utveckla nya idéer och inte erbjuda kunder analoger av befintliga produkter.
Verktyg nr 2. Modell av fyra åtgärder.
Det finns fyra viktiga frågor för att hitta svagheterna i det system som branschen arbetar med.
- Vilka faktorer av konsumentvärde att utesluta?
- Vilka faktorer bör minskas?
- Vilka faktorer att öka?
- Vilka nya värdekällor att skapa?
I alla branscher finns det faktorer som är nödvändiga för att penetrera marknaden. Men konsumenternas preferenser förändras, och det kan visa sig att aktuella varor och tjänster är för komplicerade och dyra för köpare.
Dessa frågor hjälper till att identifiera irrelevanta konkurrensfaktorer. Försök att identifiera de dolda kompromisser som konsumenterna tvingades göra.
Verktyg nummer 3. Riv.
Metoden ”gitter”: företaget fyller i en tabell som gör att vi kan känna igen skillnaderna mellan dess handlingar och industristandarder. Tack vare denna metod kommer chefer att kunna agera tillsammans.
När du fyller i rutnätet ska du noggrant studera de faktorer som anses nödvändiga för en aktör i branschen och utvärdera hur motiverade de är.
En effektiv strategi för blå havet har tre utmärkande funktioner.
- Prioritet tillgänglighet. Lita på en begränsad uppsättning konkurrensfaktorer. Invester inte i områden som inte är relaterade till dessa prioriteringar.
- Avvikelse från standarden. Överväg alternativ snarare än branschspecifika tillvägagångssätt.
- Tydlighet och tydlighet. En bra och uppenbar strategi kan beskrivas i ett rymligt slagord.
Principer för utvecklingen av Blue Ocean-strategin
Det finns fyra principer för att skapa en blå havstrategi.
Princip 1. Översyn av marknadsgränser
Det finns sex sätt att hitta attraktiva idéer för blå hav.
1. Analysera alternativa branscher och bestäm vilka produkter och tjänster som ser annorlunda ut men tjänar samma syfte. Konsumenten väljer ofta mellan erbjudanden från olika branscher. Dra fördel av utrymmet mellan dessa områden.
Exempel. NetJets Airlines har erbjudit kunder ett system som kombinerar hastigheten och bekvämligheten hos privata jetflygplan med den låga kostnaden för delat ägande som används i andra branscher.
2. Tänk på olika klasser av företag i branschen och bestäm vilka faktorer som påverkar kundens val. Lån de viktigaste fördelarna med varje klass och kast bort överskottet.
Exempel. Lexus-bilar kombinerar kvaliteten på lyxmärken som Mercedes, BMW och Jaguar med priset på Cadillac- och Lincoln-modeller som är billiga för denna kategori.
3. Utforska olika grupper av kunder och koppla samman deras idéer av värde. Ändra den traditionella vyn för din målkund.
Exempel. Canon utvecklade skrivbordskopior, och bytte från företagsköpare till användare som inte var motvilliga mot att ha en egen kopiator i hemmet.
4. Var uppmärksam på ytterligare varor och tjänster och utveckla en kombinerad lösning.
Exempel. Barnes & Noble bokhandlarnätverk har skiftat fokus från att sälja böcker till att skapa en möjlig miljö för läsning och studier.
5. Utvärdera produktens attraktivitet och granska industristandardlösningen. Lägg till känslomässig vädjan till en funktionell och användbar produkt eller skift balans med den känslomässiga komponenten mot funktionalitet.
6. Förutsäga vad marknaden kommer att bli när utvecklingen av en teknik är klar. Du kommer att upptäcka nya möjligheter om du bestämmer vad som behöver ändras idag.
Exempel. Apple inspirerades av Napster-fildelningsnätverkets framgång för att skapa iTunes-webbutiken. Det blev tydligt att konsumenternas efterfrågan på teknologi som låter dig ladda ner musik i digitalt format är hög. Då utvecklade Apple ett lagligt, enkelt och billigt sätt att få tillgång till ljudfiler och fångade marknaden.
Princip 2. Fokusera på den stora bilden, inte siffror
En typisk strategisk plan sätter företag en skarlagd havstrategi och leder aldrig till skapandet av blå hav. För att undvika detta misstag måste du fokusera på bilden som helhet och inte vandra in i ett hav av siffror. För att göra detta, rita en strategisk kontur av ditt företag som:
- representerar företagets position på marknaden exakt och tydligt;
- låter dig bygga företagets framtida strategi;
- Hjälper medarbetare att fokusera på den stora bilden
- identifierar faktorer som påverkar branschens konkurrens;
- visar utvecklingen i vilka områden ditt företag och dess konkurrenter investerar;
- främjar dialog mellan företagsavdelningar i frågor om vidareutveckling;
- aktiverar spridning av strategiskt framgångsrika metoder och erfarenhetsutbyte mellan avdelningar.
Att skapa en strategisk kontur av företaget är inte lätt. Meningsskiljaktigheter är oundvikliga i valet av konkurrensfaktorer och deras bedömning av ditt företag. Många chefer tenderar att bestämma nytta och värde ur interna användares perspektiv, inte kunder.
Hur bygger man en strategisk kontur av företaget?
Få fullständig förståelse. Jämför ditt företag tydligt med konkurrenter. Låt alla se hela bilden och gå utöver personliga intressen. Rita den föreslagna strategiska dispositionen, diskutera och jämföra den med konkurrenterna. Uppmuntra deltagande och kreativitet.
Skicka chefer för att göra fältarbete. Låt dem personligen kommunicera med kunder och ta reda på exakt hur människor använder din produkt eller tjänst. Du bör inte överlåta detta till tredje parter och lita på andras rapporter.
Chatta med icke-kunder och ta reda på varför din produkt inte tilltalar dem. Analysera vilka alternativ de för närvarande använder. Tilldela denna uppgift till två team. Låt var och en erbjuda sin egen version av en ny strategi och slogan.
Genomföra en koncepttävling där varje team kommer att presentera ett strategiskt dukalternativ baserat på resultaten från sin ”fältforskning”. Låt varje ”domare” rösta för det koncept han gillar. Detta kommer omedelbart att avgöra den mest framgångsrika strategin.
Ta med den godkända strategin till allmänheten. Distribuera till anställdas grafer som jämför företagets gamla och nya strategiska profil. Chefer bör diskutera dessa förändringar med sina underordnade.
Princip 3. Överstiga befintlig efterfrågan
Genom att skapa ett blått hav försöker företaget göra det så stort som möjligt, vilket innebär att minska risken i samband med etablering av tjänster för denna marknad. För att göra detta, försök att intressera dig så många icke-kunder som möjligt, vilket kan delas in i tre kategorier.
Nivå 1-misslyckanden - Kunder som ligger på gränsen till din marknad. De kommer att vägra dina produkter så snart något mer intressant dyker upp. Erbjud dem radikalt nytt konsumentvärde, och de kommer att köpa oftare.
Icke-kunder på den första nivån inkluderar människor som använder dina produkter på grund av brist på bättre alternativ. Hitta något gemensamt mellan icke-kunder och "gränskunder", så kommer du att förstå vad du ska fokusera på.
Ta reda på vad de gillar, ta reda på vilka lösningar som tilltalar dem. Ofta kommer icke-kunder med fler idéer om att öppna och utöka det blå havet än vanliga kunder.
Icke-kunder nivå 2 - Kunder som inte använder din produkt eftersom den är för dyr eller komplex. Ta reda på varför dessa människor inte köper dina produkter och inte använder varor och tjänster i din bransch, och försök hitta en gemensam grund mellan dessa skäl.
Icke-kunder Nivå 3 - Kunder som inte har beaktat din branscherbjudanden eftersom deras behov avser andra marknader. Försök att gå utöver branschens gränser och få tillgång till det enorma havet med tidigare ouppfylld efterfrågan.
Princip 4. Åtagande till den valda strategin
När du utvecklar strategier för det blå havet måste du skapa en hållbar affärsmodell som effektivt implementerar din idé. Det är viktigt att följa den valda strategin - detta kommer att minska de möjliga riskerna med affärsmodellen.
Optimal strategisk sekvens.
- Användbarhet för köparen.
- Prisvärd pris.
- Kostnader och potentiella vinster.
- Främjande av idéer och lösningar på möjliga problem.
Vad är skillnaden mellan användbara produkter och tjänster?
- De är lätta att köpa.
- De levereras snabbt.
- För att använda dem behöver du inte specialutbildning.
- De kräver inte dyra hjälpprodukter.
- De är lätta att underhålla.
- De är lätta att bortskaffa i slutet av sitt liv.
Det bör fastställas vilket pris som snabbt kommer att erövra massmarknaden. Gå in på marknaden med ett erbjudande som köpare inte kommer att kunna avslå, och försök sedan hålla denna publik.
Det finns en priskorridor som bestäms av en jämförelse av alternativa produkter. Om det blir svårt för konkurrenterna att kopiera dina arbetsmetoder, kan du ställa in ett pris nära den övre gränsen till denna korridor. Men om du inte är skyddad från imitatorer är det bättre att ställa priset vid korridorens nedre gräns, vilket begränsar antalet konkurrenter. Att ställa in ett överkomligt pris kommer att lansera ordet för munnen och öka populariteten till produkten.
Därefter måste du förstå om du kommer att tjäna vinst till det avsedda priset. Här måste du bygga vidare på det strategiska priset, dra bort önskad vinst från det och få den planerade kostnaden och inte bestämma priset baserat på kostnaderna. Följande metoder hjälper dig att uppfylla dessa stränga krav.
Strömlinjeforma produktionsprocessen och introducera innovationer för att sänka kostnaderna, till exempel att ersätta råvaror med ett okonventionellt men billigare alternativ.
Användning av andra material och nya produktionsmetoder, till exempel på grund av modernare och billigare tekniker.
Att ingå partnerskap med andra leverantörer som utför produktions- och marknadsföringsfunktioner mer effektivt. Partnerskap gör det också möjligt för dig att dra nytta av yrkeskunskapen hos ett annat företag.
En förändring i prismodellen, till exempel övergången från försäljning av varor till uthyrning eller leasing. Vissa företag levererar ganska framgångsrikt sina produkter i utbyte mot aktieinnehav och en andel i framtida resultat.
Din produkt lyckas inte om människor inte är redo att acceptera den. Därför är det viktigt att övervinna de tre huvudgruppernas motstånd.
- Anställda som omedvetet kommer att sabotera eventuella innovationer om de ser dem som ett hot mot deras inkomst.
- Affärspartner som behöver vara säkra på att en ny produkt eller tjänst inte kommer att påverka deras inkomst och marknadsposition.
- En bred publik som är svår att ta emot nya idéer.
Principer för översättning av blå havstrategin
För att genomföra strategin för blå havet är det nödvändigt att rikta företagets verksamhet till dess genomförande, för vilka det finns två principer.
Princip 1. Att övervinna organisatoriska hinder.
Genomförandet av strategin för blå havet möter tre hinder:
- de flesta anställda är emot förändring;
- företaget har en begränsad mängd resurser;
- anställda vill inte ändra sina vanliga arbetsmetoder.
Metoden "punktaktivering" hjälper till att övervinna dessa hinder: chefen fokuserar på de människor och aktiviteter som hela organisationens arbete beror på.
För att övertyga anställda om behovet av en strategiändring, se till att de oberoende bedömer marknadssituationen och förstår att förändringar är nödvändiga. Få anställda att chatta med missnöjda kunder.
För att lösa problemet med brist på resurser distribuerar du existerande resurser korrekt. Bestäm vad som kräver ett minimum av investeringar, men ökar samtidigt organisationens effektivitet och rikta resurser till dessa "hot spots". Byt ut onödiga resurser för nödvändiga. Identifiera områden med ineffektiv användning av resurser ("kalla platser"). Överföring av resurser från "kalla platser" till "heta platser" kan betydligt underlätta genomförandet av strategin för blå havet.
Berätta för dem om utsikterna för att uppmuntra anställda att tillämpa effektivare arbetsmetoder. Ge inte order som ålägger alla att tänka annorlunda än idag.
Arbeta med opinionsledare.Sök stöd från inflytelserika i ditt företag - deras vilja att se över arbetsmetoderna övertygar andra.
Stimulera öppenhet. Betona vikten av inkluderande och rättvis öppen diskussion. Förklara behovet av förändring till anställda. Detta gör det möjligt att utjämna tvivel som uppstår bland vanliga anställda.
Fragmentera uppgiften, agera enligt metoden för "punktaktivering", bryt det övergripande målet i små komponenter som är möjliga för artister.
Ge stöd till de som drar mest nytta av en strategiändring. Bilda en bred koalition för förändring och övertyga dem att stödja dig.
Neutralisera de som tappar mest av en strategiändring. Motbevisa attacker från skeptiker med fakta och oåterkallelig logik.
Inkludera en respekterad, kunnig medarbetare i ditt team. Denna rådgivare känner till situationen inifrån och ut och hjälper dig att lösa problemen med interna intriger.
Princip 2. Bildande av engagemang för strategin.
En blå havsstrategi bör utvecklas genom en öppen gemensam diskussion. Med tanke på att utvecklingen av strategin är ärlig kommer de anställda frivilligt att delta i genomförandet av planen i följande steg.
- Strategiutveckling: engagera anställda i diskussioner och förklara essensen i den föreslagna strategin.
- Bildande av installationer: visa anställda att du räknar med deras åsikter - det är så du får deras förtroende och hängivenhet.
- Stimulera önskat beteende: Uppmuntra frivilligt deltagande i genomförandet av strategin.
- Implementering av strategin: skapa förutsättningar för anställda att ta personligt initiativ.
Varumärkesbilden hindrar konkurrenter från att låna innovativa idéer. Den implementerade strategin för blå hav täcker ibland all tillgänglig efterfrågan, så imitation blir olönsam. Patenter eller licenser kan användas för att skydda mot copycats.
När din värdekurva börjar smälta samman med tävlingskurvan behöver du innovation igen. Gå längre än din strategiska duk och leta efter ett nytt blått hav. En organisations långsiktiga framgång beror på dess förmåga att upprepade gånger skapa blå hav.